Оценка товарного знака, бренда

Товарный знак (англ.: trademark - торговая марка) в широком смысле — это не просто обозначение, которое служит для индивидуализации товаров и услуг. Это средство правовой защиты брэнда, экономический инструмент франчайзинга и лицензирования, а также один из наиболее весомых нематериальных активов компании. Причем, во всех своих проявлениях товарный знак, как правило, требует оценки своей рыночной стоимости.

Возникла потребность в профессиональной оценке стоимости товарного знака? У нас в этом направлении есть очень много достижений и конкурентных преимуществ. Вот некоторые из них:

  • Бесплатная экспресс-оценка стоимости до заключения договора (сообщим, на какой результат оценки вы можете расчитывать).
  • По итогам 2017 года занимаем 3 место среди компаний Урала и Западной Сибири по оценке нематериальных активов. 
  • Преподаем этот предмет на программах профессиональной переподготовки, разрабатываем авторские курсы, а наши публикации занимают призовые места на федеральных конкурсах.

На нашем сайте можно также посмотреть с кем мы уже работаем и почитать отзывы.

Пообщаться с экспертом

Есть вопросы насчет оценки товарного знака?

Нажмите на кнопку "Пообщаться с экспертом" и введите ваши контакты во всплывающей форме. Мы вам бесплатно позвоним и все обсудим.

Для чего нужна оценка товарного знака?

Оценка рыночной стоимости товарного знака (торговой марки), как правило, требуется в следующих случаях:

  • необходимо увеличить стоимость бизнеса (при постановке актива на баланс увеличивается стоимость чистых активов);
  • планируется полная передача (отчуждение) или предоставление прав на товарный знак (лицензия, франшиза) и необходимо обосновать цену сделки (для контрагента или проверяющего органа).

Также оценка товарного знака может быть необходима при приобретении доли предприятия за счет нематериального актива, а также при получении кредита под залог нематериального актива. При оценке товарного знака для целей залога, кроме рыночной стоимости, определяется еще и ликвидационная стоимость.

Как правильно говорить: оценка товарного знака, оценка торговой марки или оценка бренда?

Товарный знак — это установленный российским законодательством термин, который означает зарегистрированное в специальном реестре обозначение. За рубежом существует сходное понятие - "registered trademark", что дословно переводится как зарегистрированная торговая марка. Оба термина означают одну и ту же сущность, однако в российской действительности уместнее употреблять именно термин "товарный знак".

Что насчет термина "бренд"? Бренд — очень широкое понятие, определению которого посвящено немало книг. Если коротко: бренд, кроме самого обозначения, имеет такие составляющие, как узнаваемость и репутация компании, к которой он относится. Товарный знак возникает у компании в момент его регистрации, а бренд формируется годами.

Но что же является объектом оценки? Объект оценки — это объект гражданских прав, который возможно передать от одного лица к другому. В случае с товарным знаком — этим объектом являются исключительные права. Таким образом, если вам требуется оценить товарный знак, торговую марку или бренд, следует понимать, что по-научному, объектом оценки в этой ситуации будет выступать именно исключительное право на товарный знак.

Особенности оценки товарного знака

В соответствии с законом об оценочной деятельности, рыночную стоимость товарного знака (как и любых других объектов гражданских прав) необходимо определять исходя из результатов применения трех подходов к оценке:

  • Доходный (стоимость = сумма ожидаемых денежных потоков, генерируемых объектом оценки, с учетом времени)
  • Сравнительный или рыночный (стоимость = приведенное значение цен аналогичных сделок)
  • Затратный (стоимость = сумма затрат на создание объекта оценки)

Сравнительный подход

Для того, чтобы наиболее полно "прочувствовать" возможность применения рыночного (сравнительного) подхода, предлагаем рассмотреть пример далее.

Объект оценки — товарный знак "Х", зарегистрированный в отношении канцелярских товаров. В рамках применения рыночного подхода, оценщику необходимо:

  1. Найти данные о совершенной сделке, в соответствии с которой одна компания отчуждала в пользу другой компании за вознаграждение свои права на товарный знак, причем все параметры этой сделки должны быть максимально близкими к нашему товарного знаку "Х": аналогичная продукция, аналогичная узнаваемость, доля рынка и так далее.
  2. Использовать сумму найденной совершенной сделки и скорректировать ее на существующие отличия, чтобы получить стоимость товарного знака "Х" в рамках применения рыночного подхода.

Как можно легко догадаться, на первом шаге у любого оценщика возникнет серьезная трудность: данные о совершенных сделках с участием объектов интеллектуальной собственности чрезвычайно редко кто-то раскрывает. Поэтому, рыночный подход при оценке интеллектуальной собственности, в частности, при оценке товарного знака, на практике оценщики часто даже и не пытаются применять.

Затратный подход

С затратным подходом дела обстоят намного лучше, чем с рыночным, поскольку для оценки товарного знака оценщиком могут использоваться:

  • затраты на восстановление (сколько будет стоить "создать" точно такой же товарный знак)
  • затраты на восстановление (сколько будет стоить "создать" почти такой же товарный знак)
  • затраты фактические (сколько стоило "создать" оцениваемый товарный знак)

Под понятием "создать" имеются в виду затраты на разработку, обеспечение правовой охраны, маркетинг и любые иные затраты, необходимые для доведения объекта до состояния, пригодного к использованию. Следует отметить, что любые затраты должны рассчитываться по состоянию на дату оценки, то есть фактические затраты нужно корректировать с учетом инфляции. На практике, нами чаще всего используются именно фактические затраты.

Доходный подход

Доходный подход при оценке интеллектуальной собственности считается самым объективным, поскольку отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. Общий алгоритм применения доходного подхода выглядит следующим образом:

  1. Прогнозируются обороты предприятия, которые относятся к продукции, реализуемом под оцениваемым брендом
  2. Определяется доля доходов, которые приходятся на объект оценки
  3. Учитывается фактор времени

Первый этап реализуется с помощью данных о ретроспективе продаж, тенденциях и объемах рынка, и различных иных экономических и рыночных показателей. Второй этап является самым сложным и объемным, для его реализации существует огромное количество методик. Третий этап представляет из себя расчет NPV (Net Present Value) проекта из денежных потоков, полученных на втором этапе.

От чего зависит стоимость услуг по оценке товарного знака

Так как каждый товарный знак уникален — уникален и каждый проект по его оценке. Очевидно, что стоимость услуг зависит от их объема и сложности, а они, в свою очередь, зависят от следующих параметров:

  • Сфера бизнеса, доступность информации о рынке,
  • Входит ли товарный знак в группу товарных знаков,
  • В отношении каких товаров/услуг зарегистрирован товарный знак,
  • Ретроспектива продаж продукции с использованием товарного знака,
  • Наличие данных о затратах на маркетинг продукции.

Также стоит отметить, что оценка любого товарного знака — это непросто. Этому свидетельствует и профстандарт "Специалист в оценочной деятельности", в соответствии с которым оценка товарного знака требует наличия 7 уровня квалификации. Всего таких уровней 8, к последнему относятся, например: оценка единичных экземпляров антиквариата, памятников, транснациональных организаций и т.д.

Что такое товарный знак с точки зрения закона?

Товарный знак — средство индивидуализации товаров, работ, услуг юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. В качестве товарного знака можно зарегистрировать, например, логотип или название компании. Товарный знак является одним из объектов интеллектуальной собственности, и имеет множество отличительных особенностей от других объектов:

  • В отличие от объектов авторского права (произведения литературы, науки, искусства), права на товарный знак возникают в силу и в момент государственной регистрации, то есть после выдачи свидетельства о государственной регистрации товарного знака. Следовательно: если товарный знак у Вас еще не зарегистрирован, то права на него еще не возникли, и объекта оценки тоже пока не существует.
  • В отличие от объектов патентного права (изобретение, полезная модель, промышленный образец), пошлина за поддержание товарного знака в силе оплачивается сразу за 10 лет с момента регистрации товарного знака (а за изобретение нужно платить каждый год). Из этого также вытекает и сумма, которую нужно платить до выдачи свидетельства — она больше в несколько раз, чем в случае с объектами патентного права.
  • Продлевать товарный знак можно неограниченное количество раз по 10 лет.

Важно также отметить, что регистрация товарного знака является необходимым условием для заключения договора коммерческой концессии (франшизы): предметом договора франшизы является, по меньшей мере, один товарный знак, а также один или более иных объектов интеллектуальной собственности.

Как зарегистрировать товарный знак?

Как было отмечено выше, для "возникновения" товарного знака необходимо зарегистрировать обозначение в государственном органе - . Прежде всего, следует понимать, что не любое обозначение можно зарегистрировать в качестве товарного знака. "Неохраноспособными" обозначениями, в частности, являются:

  • "Продукты" для продуктового магазина, поскольку данное обозначение напрямую указывает на характеристики товара.
  • "Алкомаркет" для обувного магазина, поскольку такое обозначение способно ввести в заблуждение потребителя относительно товара.
  • И множество других подобных примеров.

Все существующие основания для отказа в регистрации товарного знака (то есть, как делать не нужно), ознакомившись со статьей 1483 ГК РФ, обзор которой также есть в нашем блоге.

А о самом процессе регистрации товарного знака более подробно можно ознакомиться в статье "Регистрация товарного знака" из раздела наших услуг.

Заказать услугу
Укажите Ваши контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время и ответим на все интересующие вопросы.

Отзывы о нашей компании

Работа выполнена на высоком уровне в установленный договором срок. Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество.
Баранов Александр Николаевич
Генеральный директор ООО "Уральское конструкторское бюро вагоностроения"
Система работы инжиниринговой компании "Шульгин и партнеры" отличается высокой информативностью и эффективностью, тонким стилем, отличным регулированием взаимоотношений между всеми участниками процесса, а так же грамотным сопровождением и консультированием клиентов.
Тынковский Сергей Иванович
Генеральный директор ООО "Екатеринбургский завод изоляционных материалов"
В качестве конкурентного преимущества компании стоит отметить ее фокус на решении задач заказчика. В процессе оказания услуг возникали новые исходные данные, под которые исполнитель неоднократно корректировал ход работ для получения необходимого результата.
Ананьев Максим Васильевич
Директор ИВТЭ УрО РАН