Оценка товарного знака, бренда

Задать вопрос
Наши специалисты ответят на любой интересующий вопрос по услуге

Товарный знак (англ.: trademark - торговая марка) в широком смысле – это не просто обозначение, которое служит для индивидуализации товаров и услуг. Это средство правовой защиты брэнда, экономический инструмент франчайзинга и лицензирования, а также один из наиболее весомых нематериальных активов компании. Причем, во всех своих проявлениях товарный знак, как правило, требует своей стоимостной оценки.

Если у Вас возникла потребность в профессиональной оценке Вашего бренда, предлагаем Вам доверить решение этой задачи отделу оценки нематериальных активов инжиниринговой компании "Шульгин и партнеры", поскольку в данном направлении наша компания обладает множеством конкурентных преимуществ.

Почему именно мы

  • Практика оценки всех объектов промышленной собственности в различных областях техники и сегментах рынка с 1998 года;
  • Научно-обоснованные методики и опыт экспертизы для судебных процессов;
  • Сопутствующие услуги по оформлению и закреплению интеллектуальных прав;
  • Бесплатная экспресс-оценка стоимости Вашего бренда (товарного знака, торговой марки).
Заказать услугу
Укажите Ваши контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время и ответим на все интересующие вопросы.

Для чего нужна оценка товарного знака?

Оценка товарного знака или торговой марки, как и оценка любых других нематериальных активов, является одним из решений следующих основных задач:

  • необходимо увеличить стоимость бизнеса (при постановке актива на баланс увеличивается стоимость чистых активов);
  • планируется полная передача (отчуждение) или предоставление прав на товарный знак (лицензия, франшиза) и необходимо обосновать цену сделки (для контрагента или проверяющего органа).

Также оценка товарного знака может быть необходима при приобретении доли предприятия за счет нематериального актива, а также при получении кредита под залог нематериального актива.

Что такое товарный знак?

Согласно российскому законодательству, товарный знак - средство индивидуализации товаров, работ, услуг юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. В качестве товарного знака можно зарегистрировать, например, логотип или название компании. Товарный знак является одним из объектов интеллектуальной собственности, и имеет множество отличительных особенностей от других объектов:

  • В отличие от объектов авторского права (произведения литературы, науки, искусства), права на товарный знак возникают в силу и в момент государственной регистрации, то есть после выдачи свидетельства о государственной регистрации товарного знака. Следовательно: если товарный знак у Вас еще не зарегистрирован, то права на него еще не возникли, и объекта оценки тоже пока не существует.
  • В отличие от объектов патентного права (изобретение, полезная модель, промышленный образец), пошлина за поддержание товарного знака в силе оплачивается сразу за 10 лет с момента регистрации товарного знака (а за изобретение нужно платить каждый год). Из этого также вытекает и сумма, которую нужно платить до выдачи свидетельства - она больше в несколько раз, чем в случае с объектами патентного права.
  • Продлевать срок действия товарного знака можно неограниченное количество раз по 10 лет.

Важно также отметить, что регистрация товарного знака является необходимым условием для заключения договора коммерческой концессии (франшизы): предметом договора франшизы является, по меньшей мере, один товарный знак, а также один или более иных объектов интеллектуальной собственности.

Оценка товарного знака, оценка торговой марки или оценка бренда - что лучше?

Как было отмечено выше, товарный знак - это установленный российским законодательством термин, который означает зарегистрированное в специальном реестре обозначение. За рубежом существует сходное понятие - "registered trademark", что дословно переводится как зарегистрированная торговая марка. Оба термина означают одну и ту же сущность, однако в российской действительности уместнее употреблять именно термин "товарный знак".

Что насчет термина "бренд"? Бренд - это очень широкое понятие, определению которого посвящено немало книг. Если коротко: бренд, кроме самого обозначения, имеет такие составляющие, как узнаваемость и репутация компании, к которой он относится. Товарный знак возникает у компании в момент его регистрации, а бренд формируется годами.

Выше мы рассмотрели, как соотносятся между собой понятия "товарный знак", "торговая марка" и "бренд", а теперь мы постараемся объяснить, что же является объектом оценки при определении стоимости у указанных терминов. Объект оценки - это объект гражданских прав, который возможно передать от одного лица к другому. В случае с товарным знаком - этим объектом являются исключительные права. Таким образом, если вам требуется оценить товарный знак, торговую марку или бренд, следует понимать, что по-научному, объектом оценки в этой ситуации будут выступать именно исключительные права на товарный знак.

Как зарегистрировать товарный знак?

Как было отмечено выше, для "возникновения" товарного знака необходимо зарегистрировать обозначение в государственном органе - . Прежде всего, следует понимать, что не любое обозначение можно зарегистрировать в качестве товарного знака. "Неохраноспособными" обозначениями, в частности, являются:

  • "Продукты" для продуктового магазина, поскольку данное обозначение напрямую указывает на характеристики товара.
  • "Алкомаркет" для обувного магазина, поскольку такое обозначение способно ввести в заблуждение потребителя относительно товара.
  • И множество других подобных примеров.

Все существующие основания для отказа в регистрации товарного знака (то есть, как делать не нужно), ознакомившись со статьей 1483 , обзор которой также есть в нашем блоге.

А о самом процессе регистрации товарного знака более подробно можно ознакомиться в статье "Регистрация товарного знака" из раздела наших услуг.

Оценка товарного знака: методологические особенности

В соответствии с законом об оценочной деятельности, рыночную стоимость товарного знака (как и любых других объектов гражданских прав) необходимо определять исходя из результатов применения трех подходов к оценке:

  • Доходный (стоимость = сумма ожидаемых денежных потоков, генерируемых объектом оценки, с учетом времени)
  • Сравнительный или рыночный (стоимость = приведенное значение цен аналогичных сделок)
  • Затратный (стоимость = сумма затрат на создание объекта оценки)

Сравнительный подход

Для того, чтобы наиболее полно "прочувствовать" возможность применения рыночного (сравнительного) подхода, предлагаем рассмотреть пример далее.

Объект оценки - товарный знак "Х", зарегистрированный в отношении канцелярских товаров. В рамках применения рыночного подхода, оценщику необходимо:

  1. Найти данные о совершенной сделке, в соответствии с которой одна компания отчуждала в пользу другой компании за вознаграждение свои права на товарный знак, причем все параметры этой сделки должны быть максимально близкими к нашему товарного знаку "Х": аналогичная продукция, аналогичная узнаваемость, доля рынка и так далее.
  2. Использовать сумму найденной совершенной сделки и скорректировать ее на существующие отличия, чтобы получить стоимость товарного знака "Х" в рамках применения рыночного подхода.

Как можно легко догадаться, на первом шаге у любого оценщика возникнет серьезная трудность: данные о совершенных сделках с участием объектов интеллектуальной собственности чрезвычайно редко кто-то раскрывает. Поэтому, рыночный подход при оценке интеллектуальной собственности, в частности, при оценке товарного знака, на практике оценщики часто даже и не пытаются применять.

Затратный подход

С затратным подходом дела обстоят намного лучше, чем с рыночным, поскольку для оценки товарного знака оценщиком могут использоваться:

  • затраты на восстановление (сколько будет стоить "создать" точно такой же товарный знак)
  • затраты на восстановление (сколько будет стоить "создать" почти такой же товарный знак)
  • затраты фактические (сколько стоило "создать" оцениваемый товарный знак)

Под понятием "создать" имеются в виду затраты на разработку, обеспечение правовой охраны, маркетинг и любые иные затраты, необходимые для доведения объекта до состояния, пригодного к использованию. Следует отметить, что любые затраты должны рассчитываться по состоянию на дату оценки, то есть фактические затраты нужно корректировать с учетом инфляции. На практике, нами чаще всего используются именно фактические затраты.

Доходный подход

Доходный подход при оценке интеллектуальной собственности считается самым объективным, поскольку отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. Общий алгоритм применения доходного подхода выглядит следующим образом:

  1. Прогнозируются обороты предприятия, которые относятся к продукции, реализуемом под оцениваемым брендом
  2. Определяется доля доходов, которые приходятся на объект оценки
  3. Учитывается фактор времени

Первый этап реализуется с помощью данных о ретроспективе продаж, тенденциях и объемах рынка, и различных иных экономических и рыночных показателей. Второй этап является самым сложным и объемным, для его реализации существует огромное количество методик. Третий этап представляет из себя расчет NPV (Net Present Value) проекта из денежных потоков, полученных на втором этапе.

Заказать услугу
Укажите Ваши контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время и ответим на все интересующие вопросы.